فرص قطاع حقوق الامتياز في الشرق الأوسط وعوامل النجاح


بواسطة: 
Arab Business Review
Reading Time: 
7.5 min
Brief: 
  • تقدر القيمة الإقتصادية لقطاع حقوق الإمتياز (الفرنشايز) في منطقة  الشرق الأوسط و شمال أفريقيا (MENA )  بـ 30 مليار دولار و ينمو بوتيرة متسارعة بنسبة 27 ٪ سنويا . تتمثل عوامل دفع عجلة النمو الرئيسية في الدخل المرتفع المتاح للإنفاق للمستهلكين، التشريعات والقوانين الملائمة و السوق الإستهلاكي الديناميكي الذي تغلب فيه فئة الشباب. تتبوأ دول مجلس التعاون الخليجي الطليعة في منطقة الشرق الأوسط  بالنسبة لإقتصاد قطاع حقوق الإمتياز، في حين أن مصر هي الوجهة الرائدة لذلك القطاع في الدول الافريقية .
  • يعتبر قطاع المواد الغذائية والمشروبات (وبخاصة الوجبات السريعة ) المستفيد الأكبر من الانفتاح المتزايد على اقتصاد الفرنشايز، في حين أن القطاعات الأخرى مثل التعليم و الصيانة، و الخدمات الصحية متخلفة و تنمو بشكل بطئ.
  • تتطلع الشركات المالكة للعلامات التجارية العالمية للتوسع في منطقة الشرق الأوسط بوتيرة متسارعة وعادة ما تسعى تلك الشركات لأن تمنح حق امتياز رئيسي ( يسمى أيضا باسم الامتياز من الباطن أو منح الامتيازات المتعددة ) كطريقة مفضلة لتحقيق توسعها المنشود.
  • يتطلب الدخول الإستراتيجي إلى أسوق منح حقوق الإمتياز في المنطقة أخذ العديد من الأمور بعين الإعتبار كالأمور القانونية المرعية، التشريعات والقواعد التنظيمية الخاصة، الثقافة السائدة في المنطقة، الدين والعادات الإجتماعية والتقاليد حتى يمكن معرفة ما يناسب الأجهزة الحكومية و المستهلكين في تلك المنطقة .
  • يمكن  إعتبار "جست فلافل" أو "فلافل وبس" قصة نجاح بارزة في هذا المضمار - إن اعتماد طريق منح الامتياز لهذه السلسلة الناشئة في الشرق الأوسط حقق لها الإنتشار والتوسع لتشمل 18 دولة مختلفة مع أكثر من 900 فرع، وحققت  زيادة في المبيعات تقدر بـ35 ضعف، و أصبحت أكبر سلسلة  امتياز  مطاعم فلافل في العالم .
  • تقدر قيمة إقتصاد قطاع حقوق الإمتياز في منطقة  الشرق الأوسط و شمال أفريقيا (MENA )  بـ 30 مليار دولار و ينمو بوتيرة متسارعة. بحسب جمعية حقوق الإمتياز ( MENAFA ) في الشرق الأوسط و شمال أفريقيا، فإن قطاع صناعة حقوق الامتياز في الشرق الأوسط وشمال أفريقيا يقدر بأكثر من 30 مليار دولار في الوقت الراهن ، و ينمو بمعدل سنوي مركب نسبته حوالي 27 ٪ سنويا. الدخل المرتفع المتاح للإنفاق للمستهلكين، التشريعات والقوانين الملائمة و السوق الإستهلاكي الديناميكي الذي تغلب فيه فئة الشباب هي معالم الجذب الرئيسية لأصحاب الامتياز المتطلعين لتوسيع عملياتهم في المنطقة. من ناحية أخرى، تتمثل العوامل المؤثرة القائدة لقطاع الإمتيازات وتقبل الحكومات  لها في الفرص الريادية التي يقدمها نموذج الامتياز وخلق فرص العمل، و القدرة على غرز المهارات والخبرات العملية العالمية  لإقتصاديات المنطقة . علاوة على ذلك، يشعر المستثمرون بمزيد من الثقة عند البدء بافتتاح متجر تحت مظلة وخبرات شركة متعددة الجنسيات، كما أنهم يتوقعون أن يقوم مانحي الامتيازات باحترام معايير الجودة الصارمة الصادرة من قبل الشركة الأم وبالتالي تزويدهم بكل الخبرات اللازمة لنجاح أعمالهم، والاستفادة من طرق العمل المثبتة و المجربة، والتسويق، والممارسات المحاسبية الجيدة لمانحي الإمتياز .
  • ليس من المستغرب أن تتبوأ دول مجلس التعاون الخليجي الطليعة في قطاع إقتصاد الإمتيازات المتنامي في الشرق الأوسط، في حين أن مصر هي الوجهة الرائدة لذلك القطاع في الدول الافريقية. وفي سوق يبلغ تعداده سكانه المشترك 1.4 مليار نسمة، والناتج المحلي الإجمالي 1.9 تريليون دولار أميركي، وتوافر قاعدة عملاء غنية لهكذا سوق وبيئة عمل صديقة (نسبيا)، فإنه يمكن إعتبار دول مجلس التعاون الخليجي - المملكة العربية السعودية والإمارات العربية المتحدة والكويت وقطر والبحرين وسلطنة عمان - من أهم الأسواق لأصحاب الامتياز والشركات المانحة لحق الإمتياز الحاليين والمحتملين في منطقة الشرق الأوسط.
    • يتميز المستهلك في دول مجلس التعاون الخليجي بطلبه لمنتجات حصرية من الطراز الرفيع وذات جودة عالية، وبالتالي فإن هذه النوعية من المستهلكين تشكل الهدف الصحيح للعلامات التجارية العالمية التي تتطلع لإيجاد موطئ قدم لها في المنطقة من خلال تطبيق حقوق الامتياز. وينعكس هذا بوضوح على حقيقة أن ما يزيد على 50 % من مبيعات التجزئة في دول مجلس التعاون الخليجي تكون لصالح منتجات العلامات التجارية العالمية (الماركات) وأن مبيعات التجزئة  في مراكز التسوق الرائدة تقدر بـ 80/20 (الماركات العالمية مقابل النتجات المحلية). ونتيجة لذلك، نجد أن مراكز التسوق في دول مجلس التعاون الخليجي تميل إلى استضافة متاجر قطاع الامتياز فيها، مثل ساكس في المملكة مول في الرياض، بلومنجديلز في دبي مول و هارفي نيكولز في مول الإمارات في دبي.
    • في أفريقيا، نما قطاع الفرنشايز المصري من 25 علامة تجارية عالمية في عام 1999 إلى 360 في 2010 و 430 في عام 2012، وفقا لجمعية تنمية  الامتياز المصرية (EFDA). تعتبر الأمور التالية من أبرز ما يعزز تبني مفهوم الفرنشايز  في مصر، 1-) نقل المعرفة من أصحاب الامتيازات الأجنبية (الذين يرغبون في التعاون مع أصحاب الامتيازات الذين يتمتعون بالمعرفة المحلية اللازمة)؛ و 2) خلق فرص العمل - يعمل في قطاع الامتياز في البلاد أكثر من 55000 مواطن، ومن المتوقع أن يزداد في السنوات المقبلة، حيث يستهدف أصحاب الامتياز الطبقات العليا والوسطى العليا في البلاد.
  • يعتبر قطاع المواد الغذائية والمشروبات (وبخاصة الوجبات السريعة ) المستفيد الأكبر من نمو اقتصاد الفرنشايز في منطقة الشرق الأوسط وشما أفريقيا. يمكن استخدام نموذج الفرنشايز والأعمال المرخصة في قطاعات عمل مختلفة كالتعليم  والنقل والسياحة؛ مع ذلك، وكما هو الحال مع بقية دول العالم، فقد وجد نموذج االفرنشايز مكانه الطبيعي في قطاعات تجارة التجزئة والمواد الغذائية والمشروبات (F & B). من المتوقع أن تشكل إمتيازات سوق الوجبات السريعة نسبة 40٪ من سوق الامتيازات داخل دول مجلس التعاون الخليجي، ، فتناول الطعام في المطاعم يشكل جزء من الممارسات الثقافية والسياحية في المنطقة. بالإضافة إلى ذلك، فإن نمط الطعام الأمريكي يروق للمستهلكين في هذه المنطقة مما ساعد على دخول ونمو إمتيازات الوجبات السريعة العالمية إلى المنطقة بشكل سريع.
    • يشمل قطاع الامتيازات الغذائية العالمية التي لها شعبية في منطقة دول مجلس التعاون الخليجي على برغر كينغ، بوباي، هارد روك، ماكدونالدز، هارديز، بيتزا هت، بيتزا إن، فدركرز، تي جي أي، شيليز، وينديز، في حين أن "جست فلافل" يعتبرمثالا رائدا لسلسلة إمتيازات الوجبات السريعة الشرق أوسطية المنشأ والتي توسعت بشكل سريع في المنطقة وفي جميع أنحاء العالم على مدى 5-7 سنوات الماضية. حتى في مصر، ما يقرب من 75٪ من الامتيازات تمثل تجارة التجزئة والعلامات التجارية الغذائية. يتوقع خبراء الصناعة والشركات الرائدة في مجال الاستشارات المتعلقة بقطاع الإمتيازات أن ينمو قطاع الامتيازات للأغذية والمشروبات في المنطقة بنسبة> 25٪ في السنوات القادمة، وأن يحافظ على سيطرته على قطاعات أخرى مثل التعليم، والصيانة، والخدمات الصحية، التي تعتبر قطاعات متخلفة "تحت التأسيس" وتنمو ببطء.
    • من المثير للاهتمام، في حين أن بعض العلامات التجارية الرائدة في قطاع الضيافة مثل شيراتون، هوليداي إن، ميريديان، ورمادا اعتمدت طريق الامتياز في المنطقة، فالبعض الآخر مثل هيلتون، ماريوت، وIFA مازال  متخوفاً بسبب 1) عدم وجود الثقة في قدرة طالبي الامتياز المحليين على الحفاظ على العلامة التجارية؛ و 2) لديهم استفسارات حول نموذج الربحية المتبع الذي لا يحتوي على مقاييس اقتصادية.
  • على الرغم من أن فرص الامتياز في الشرق الأوسط وشمال إفريقيا  (خصوصا المأكولات والمشروبات) تبدو جذابة للغاية، نوصي الساعين للحصول على حق الامتياز ومانحي الامتيازات باتباع المبادئ التوجيهية الواردة أدناه للمساعدة في بناء امتياز تجاري ناجح في المنطقة. ينظر إلى مستهلكي المنطقة المتمتعين بارتفاع دخولهم المتاحة للصرف على أنهم يهتمون ويسعون دوماً اتجاه الحصول على السلع والماركات الفاخرة، وبالتالي يسعى أصحاب الامتيازات الدولية والمحلية لانشاء متاجر لهم في المنطقة. ومع ذلك، فالأسواق في المنطقة تتسم بالغرابة، ويتطلب الدخول الإستراتيجي إلى أسوق منح حقوق الإمتياز في هذه المنطقة أخذ العديد من الأمور بعين الإعتبار كالأمور القانونية المرعية، التشريعات والقواعد التنظيمية الخاصة، الثقافة السائدة في المنطقة، الدين والعادات الإجتماعية والتقاليد حتى يمكن معرفة ما يناسب الأجهزة الحكومية و المستهلكين في هذه المنطقة.

 

  • حدد البلد الذي تنوي الدخول إليه وتأكد من مراعاتك وامتثالك لقوانين ذلك البلد المرعية: تختلف وتتفاوت القوانين المرعية في دول منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا بشكل واضح لجهة التجارة والتملك في مجال الفرنشايز، فعلى الراغبين في العمل في هذا المجال الإنتباه لذلك الأمر عند التفكير في إقامة مشاريع الفرنشايز في المنطقة.  يبين الجدول أدناه من تقرير أعده "دي ال ايه بايبر" الشرق الأوسط نسب التملك (للشركات) المسموح بها للفرنشايز للمواطنين و لغير المواطنين في  دول مجلس التعاون الخليجي.

وبصرف النظر عن الهيكلية المتبعة بالنسبة لملكية الشركات، فإنه من الأهمية بالمكان مراعاة الإمتثال لمختلف القوانين المتعلقة بالفرنشايز، كالقوانين الخاصة بالوكالات، القانون التجاري، قانون الشركات، القانون المدني، قانون الإجراءات القضائية، قانون العلامات التجارية، قانون الأسرار التجارية / المنافسة غير العادلة ، قانون التجارة، قانون العمل، وغيرها من القوانين التي تنظم عمليات إستيراد السلع، ووضع العلامات.

النسب المئوية القصوى المسموح بها للملكية في رأس مال الشركات العاملة في مجال  الامتياز لكل من المواطنين والأجانب في كل دولة من دول مجلس التعاون الخليجي

 

 

السعودية

الإمارات

عمان

البحرين

قطر

الكويت

% ملكية مواطني دول مجلس التعاون المسموح بها

75%

100%

100%

100%

50%

100%

% ملكية الأجانب في دول مجلس التعاون المسموح بها

75%

49%

49%

100%

49%

49%

 

المصدر: "دي ال ايه بايبر" الشرق الأوسط

  • اختيار الشكل الصحيح لطريقة منح حق الإمتياز و الشركاء المناسبين:

 

  • تتطلع العلامات التجارية العالمية  للتوسع السريع  في منطقة الشرق الأوسط وعادة ما تفضل أن تختار طريقة منح حق الامتياز الرئيسي (يسمى أيضا باسم الامتياز من الباطن أو منح الامتيازات المتعددة). في هذه الطريقة، يحق لصاحب الامتياز الرئيسي أو المرخص له المحلي الرئيسي الحالي ، تسويق وبيع الامتيازات داخل إقليم / دولة محددة. يستطيع هؤلاء الشركاء أو "أصحاب حق الإمتياز" فتح عدد متفق عليه من متاجر العلامة التجارية أو منافذ البيع في المنطقة المخصصة. تعتبر هذه الطريقة الأنسب لقطاعات مثل قطاع المأكولات والمشروبات، التجزئة، التعليم، وخدمات التجميل، الخ.، وعادة ما يعتمد أصحاب الامتياز هذه الطريقة  لخلق موضع قدم لهم في منطقة ما خلال فترة زمنية قصيرة. ولكن، سيشكل إختيار هذا النموذج الكثير من الحرج إذا ما تم إختيار الشريك الخاطئ لأنه بكل بساطة قد يتسبب في الإنهيار الكلي لمنظومة الفرنشايز وحاضنتها الإقتصادية في المنطقة.

 

  • نموذج الفرنشايز للمنتج / الفردي ، يسمح هذا النموذج للحاصلين على حق الإمتياز ببيع منتجات أو خدمات الشركة المانحة نيابة ً عنها بحيث يعمل بشكل مستقل وبمساعدة محدودة من الشركة المانحة لحق الامتياز. بعتبر هذا النموذج الأنسب لأعمال تجارة التجزئة كالمجوهرات، الملابس، والأحذية.

 

  • نموذج رخصة لتصنيع والذي تقوم من خلاله الشركة المانحة لحق الإمتياز بمنح رخصة تصنيع لصاحب الامتياز لتصنيع المنتجات تحت اسم العلامة التجارية وبما يتوافق مع مواصفات  ومعايير الجودة المتبعة لتلك العلامة التجارية ليتم بيعها في أسواق معينة.

 

  • عليك بضبط المنتج الخاص بك / قائمة الطعام لتتماشى مع ثقافة المنطقة ، الأذواق، والمبادئ (بما في ذلك الشعائر الدينية) وتوقعات العملاء. هذا ينطبق على جميع البلدان والقطاعات، ولكي يكون ذلك جلياً وذو أهمية كبرى في قطاع المأكولات والمشروبات حيث يمكن للشركات كسب أو فقدان حصتها في السوق على أساس قدرتهما على التكيف مع ثقافة المنطقة العاملة بها. يعود النجاح المنقطع النظير بشكل كبير لسلسلة مطاعم "جست فلافل" إلى الإستراتيجية المتبعة لتلك السلسة والتي ارتكزت على تقديم الفلافل بنكهته الأصيلة وبنكهات عالمية مثل الإماراتية واللبنانية والهندية واليونانية والإيطالية واليابانية والمكسيكية والأمريكية (سنناقش هذه الحالة أدناه). إضافة لذلك، فإن الإستراتيجية التي اتبعتها سلسلة مطاعم  "هرفي" في تكبير حجم قطع الدجاج الذي تقدمه و زيادة كمية البطاطا المقلية في وجباتها وبسعر جيد عملت على كسر الهيمنة لسلسلة مطاعم KFC للوجبات السريعة في المملكة العربية السعودية.

 

  • اختر أجواء ملائمة ثقافيا. على سبيل المثال، تتميز المقاهي  في المملكة العربية السعودية بوجود صالات متسعة ومنفصلة لكل من العائلات والعزاب.
  • الموقع، الموقع، الموقع: لقد أصبح من الصعب تشغيل وإدارة أعمال فرنشايز مربحة وجاذبة للزبائن في ظل قلة المعروض من الأبنية الجديدة وارتفاع أسعار العقارات والإيجارات. وبالتالي، فمن الأفضل البحث عن عقارات قديمة تتطلب أعمال تجديد وصيانة لممارسة أعمال الفرنشايز.

 

  • ابنِ علامتك التجارية وشهرتك من خلال المشاركة في الأنشطة الخيرية والمسؤولية الاجتماعية للشركات. على الشركات المانحة لحقوق الإمتياز توسيع العلامة التجارية خاصتها من خلال التفاعل مع المجتمعات المحلية، والإهتمام بالقضايا الجغرافية والمناخ السياسي والفروق اللغوية والثقافية، واتخاذ مبادرات المسؤولية الاجتماعية للشركات.

 

دراسة حالة: جست فلافل - من شركة ناشئة إلى أكبر امتياز فلافل في العالم :

لقد ابتدأت "جست فلافل" ما يسمى "ثورة الفلافل" عندما تأسست كمطعم واحد في أبو ظبي في عام 2007. كان التركيز في ذلك الوقت على خلق فلافل نباتي 100٪ (شطيرة تقليدية في الشرق الأوسط)  قادر على الجمع بين الطعم الأصلي للفلافل وبنكهات عالمية مثل الإماراتية واللبنانية والهندية واليونانية والإيطالية واليابانية والمكسيكية والأمريكية وغيرها.

ومع ذلك، فإن نقطة التحول في قصة النمو للشركة كان في 2011 عندما تم تعيين فادي ملص في منصب الرئيس التنفيذي وقرر اعتماد نموذج الامتياز لتحقيق النمو. قدمت الشركة نفسها الى عالم صناعة حقوق الامتيازات على أساس 7 عوامل: الموقع الذكي، علامة التجارية موثوقة، والنمو القوي، السمعة الكبيرة، الالتزام بالجودة، نظام منح حقوق إمتياز فعال وقائمة طعام مبتكرة. وقدمت الشركة الدفع والدعم اللازم لأجندتها بخصوص نظام حقوق الإمتياز خاصتها من خلال  وسائل الاعلام الاجتماعي مثل الفيسبوك. خلال حملة لمدة 12 شهرا، تلقت الشركة أكثر من 2300 طلب للحصول على حق الامتياز من 73 بلدا مختلفا.

منذ ذلك الحين، نمت "جست فلافل" لتصبح أكبر فرنشايز فلافل في العالم، حيث قامت بتوقيع اتفاقات التزام لتطوير وفتح أكثر من 903 فرعا في 18 دولة مختلفة، بما في ذلك 100 متجرا في مصر، و 200 متجرا في المملكة المتحدة، و 50 متجرا في تركيا، و 50 متجرا في نيويورك، الولايات المتحدة، و 125 متجرا في المملكة العربية السعودية.

وبحسب فادي ملص، فإن اعتماد مسار منح حقوق الامتياز ساعد "جست فلافل" على زيادة قيمة المبيعات بنسبة 35 ضعف وجذب ذلك المسار 200 مليون دولار لإعادة الإستثمار في علامة "جست فلافل" التجارية.

ويقع المقر الرئيسي لـ "جست فلافل" في دبي، الإمارات العربية المتحدة، ولدى الشركة مكاتب إقليمية في المملكة المتحدة ومصر ولبنان، وتركيا. وتجاوز عدد موظفيها حالياً الـ 400 شخص في جميع أنحاء العالم، بما في ذلك 28 في المكتب الرئيسي.

 

 

0

التعليقات